优雅100陈腾华:,做“品类杀手”
优雅100”CEO陈腾华仅凭微博私信接洽就引入了来自IDG的1,000万美元的投资。
电子商务行业的“大龄创业者”
陈腾华身着橙色POLO衫,手持橙色水杯走进办公室,里面混乱堆放着未拆封的枕头、床单等家纺用品——一幅典范初创企业的场景。
他是垂直家纺电子商务网站“优雅100”的CEO兼开创人之一,也是当当网的前副总裁。这位刚满40的创业者开玩笑说,本人是电子商务行业的“大龄创业者”,但和这一行的年轻人比拟,他领有丰富的与传统零售联合的电商经验。
陈腾华2006年参加当当网,2010年当当上市之前离任创建优雅100。他并不懊悔上市前夕前线离职创业,以为这个争分夺秒的行动十分必要,B2C的电子商务行业现在恰是八九点钟的太阳,错过半年兴许就错过了机会。
2009年,陈腾华已经在考虑创业名目,最初他就断定要避开当当网做平台的模式,发展垂直的电子商务,他用市场学的一个概念来定义自己的目的,做某个行业的“品类杀手”(Category Killer)。这象征着要废弃广度的同时,要发展产品品类选取的专业化和深度。
没费多大周章,陈腾华和配合搭档很快瞄准了家居品类,这是一片安静的蓝海,每年市场规模在7000亿到8000亿元,另外这个市场的供给商丰盛,但花费者对品牌的关注度不高,不强势的供应商品牌呈现。
这是陈腾华胸有城府之处,在当当网将近六年时光他目击和阅历了B2C电子商务的从拂晓前的黑暗到市场的天光大亮,天然想要将当当网的经验顺延到自己的创业中。图书行业也是类似格式,出版社山头变换大王旗,但并没有行业强势的出版商涌现,当当网的采购规模达到多数出版社销售数额的一半以上时,做作可以作为全部行业的规则制订者出现,这确实是当当网目前在图书领域的地位。
“家纺家居行业也类似,由于供应商丰富,洽购时轻易组合资源,会谈时位置也可能得到保证。另外因为没有强势的供应商品牌,未来可以斟酌打造自主品牌,保证利润率。”陈腾华说。
家居行业产品丰富,优雅100终极定位于家纺品类的起因,是这个行业高质廉价的产品难求,传统的零售渠道无奈做到二者统筹。而越来越多收入尚可,对生涯品质颇有要求的中产阶层愿望有产品做到两全。
独一无二,毕业于哈佛商学院的胡蓉蓉也洞悉了这一需要。她创破了走设计路线、针对小资年青人群的“长物志”,2009年底,长物志网站正式上线,早期推出的产品重要是茶具和餐具系列,尔后产品线拓展越来越广,包含餐饮器皿、装潢陈设、厨房卫浴、办公书房和配饰系列。( )在创业之前,胡蓉蓉在麦肯锡做零售行业的战略征询,深谙游戏规矩,她定义长物志为一家网长进行的零售企业,与拼流量的电子商务有所不同。
优雅100走精品模式
陈腾华也想要将零售的教训引入到电子商务中,他曾在快消公司宝洁和雀巢工作,熟习超市的贸易逻辑。
零售的特征在B2C电子商务中也得以体现,缺少在行业中的强势话语权,电商只能通过精选品类组合来到达吸引顾客的上风。优雅100就面临着这样的选择,陈腾华想走精选策略,去年年底优雅100上线时SKU(Stock Keeping Unit),最小存货单位)数凑到200,经由了半年的增加达到1000多个,在他看来依然远远不够,当当仅床上用品就有5000个SKU。
“我的策略是在家纺家居范畴的抉择包罗万象,但不会供给太多的挑选。一方面坚持产品的品位跟价位一致,让用户感触到作风的同一性,另一方面则不会让太多噪音产品烦扰客户取舍。”陈腾华说。优雅100定位于中高端市场,不会卖廉价货,但努力保障等同产品里价位最低。
陈腾华把家居行业比方为“苦活”,家纺品类繁多,细分领域有多少百个小产品,而其中相对畅销格式甚少。本钱材质也分门别类,家居行业材质有棉、木头、瓷器、玻璃等,供应商散布也极为疏散。他回想自己在义乌小商品开发市场寻找供应商的经历,面积广阔的市场区域之间需要以摆渡车来回,而他们在义乌待了三蠢才逛完一个区,供应链的复杂性可想而知。
胡蓉蓉对家居行业复杂性也有同感,她的长物志主营茶具,目前也有相框、镇纸等物,仅仅是茶具就有不同的骨瓷尺度。
正是因为家居行业的庞杂性,也使得其自然过滤了一批竞争者,如今在淘宝C2C以及B2C上活泼的商家,多数进行单一品类的销售。“服装类的门槛低,所以能够靠钱砸,而家居需要更丰富的传统零售经营经验,也要有优良的跨品类买手团队组织和建设产品。”陈腾华说。
即便优雅100走精品模式,将来家居品类仍然需要1到2万个SKU,这将是当初陈规模的服装类电子商务SKU数的百倍,而这将全线挑衅公司内部治理,也更须要引入传统零售库存管理和清点的艺术,内功的修为将决议垂直电子商务的范围。
目前多数的互联网创业者少有传统零售经验,早期的服装电子商务也不需要零售经验,他们敷衍100到200个SKU绰绰有余。而家居市场是小数目多品类的复杂市场,借助传统智慧看起来则不可或缺。陈腾华将自己的创业定义为只是将一门古老的生意放在网上做。
家居类电子商务首打生活品德牌,这点身为女性创业者的胡蓉蓉仿佛更为擅长,她成长在上海,爱好精巧的小玩物,本身生活就颇有情趣。长物志也带有她个人赫然的审美情趣。
陈腾华为&ldquo,伤感日志;优雅100”应聘的页面设计团队也全体是年轻女孩。优雅100针对收入较高的年轻集团,年纪在25到35岁之间,月收入比一般网购人群的收入高出一倍以上,这样的人不会是价钱敏感人群。
陈腾华盼望将优雅100打造成相似于宜家的情景购物式的平台,他假想待产品品类足够丰硕后,网站能提供一个个的家居情景,辅助用户打造一个幻想中的家园,而里面的各种细节从床具窗帘桌布到各种家居饰品应有尽有。他想做家居领域的“品类杀手”,以品类选择的专业性不给对手留有机遇。
等到产品的SKU逐渐稳固,新品率逐步降落,陈腾华预计才会玩起零售善于的现金流游戏,现在他的现金还在吃紧,每月销售翻倍增长,备货对现金流的请求颇高。今年他引入了来自IDG的1000万美元的投资,这是个仅凭微博私信,连商业打算书都没有就谈拢的投资,对方重视他的则是在一个别人都玩不转的行业的胸有成竹。
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