吕长城：混沌里的狂奔者
　　
　　年仅26岁的吕长城已历经人生的大起大落，他把“芳草集”迅速打造成著名的淘品牌，现在又面临新的挑战。
　　
　　今年才26岁的吕长城，实在已有了10年的商业轨迹，就像中公民营经济狂热膨胀的路线图——上世纪90年代的进出口商业热潮，到2000年初的房地产高潮，再到2002年前后大量的药品贩子蜂拥而出，2004年大量的小商品和服装倒卖，吕长城的年轻身影，穿梭在中国经济狂潮的每一个浪头之上。
　　
　　像一个在混沌中的疾走者，他不放过每一个打捞的机会。
　　
　　吕长城8岁时，在故乡信阳邻近的山上游玩，被一位居士看中，从此随着师傅修行，11岁进入道门。16岁那年，师傅认为他“心情不长”，要求他离开信阳云游，外出“入世”。
　　
　　离家后，吕长城的第一份工作是在一家香港投资公司做文员。5年时间之内，他迅速地从一名数据整顿小专员升为公司副总裁。21岁的吕长城，负责了公司的房地产投资业务。2000-2005年，恰是上海房地产飞涨的黄金5年，这段时间内，吕长城凭借自己做项目而获得的通达的信息和人脉，迅速赚到了自己的第一桶金。
　　
　　2005年，上海发布二手房交易开始收税，中介交易利润大幅下滑，大量中斗室地产中介破产关门。这次风波中，吕长城意识到，做房地产投资更多只是一种投契，比拼的是投资速度，而非久长价值创造。这一年，吕长城辞职分开上海，开始了第一次。
　　
　　当时，东北最为红火的生意是做药品批发。吕长城找到了一个简略但无比赚钱的商业模式：从东北一家药厂收购每年卖不出去的压箱药品，再以很低的价格将这些药品出口到缅甸，当地的药品保质期往往要擅长中海内地的期限。
　　
　　这是吕长城利润最高的生意，开张一个月，这家公司的利润就超过了1，000万元。为了扩大生意范围，吕长城聘任了一位职业经理人帮忙打理生意，他对这位结识已久的长辈颇为释怀，很快就将药厂和缅甸当地病院、政府的核心关联交到了他手中。一段时间之后，这位职业经理人挖走人脉，新开了一家公司，抢走了公司的生意。
　　
　　遭受笼络人心的同时，吕长城还发明，公司账上还有大笔未拿得手的货款跟巨额欠款——一年不到，吕长城第一个创业公司破产清理。
　　
　　2006年，遭遇的吕长城在友人先容下到了哈尔滨一个家族企业担负CEO。这个家族企业旗下领有多个东北重点城市的百货公司商铺，同时占有“非洲鳄鱼”等外资品牌的东北三省代办权。
　　
　　很快，吕长城就再次看到了出手的商机，每年这个家族企业会用1，000万元左右的估算到温州、靖江等地的服装批发市场购置尾货，运到东北转售给零售商。吕长城拿着1，000万元到温州各地转了一圈后发现，如果仅进1，000万的货，那么只能以1。2折左右的折扣拿货，然而假如以6，000万确当量进货，可以最低0。9折进货。
　　
　　吕长城一下子调高了近6倍预算，同时将那年温州、桐乡等地的毛衣夹克棉袄等所有冬装尾货，几十万件衣服全部拉回哈尔滨。可吕长城漏算了气象因素，那年的东北是个大暖冬，全部冬天简直一场雪都没有下，大家都等着买春装。几十万件衣服全部畅销，一下子全部压在了手上。
　　
　　被逼无奈的吕长城，开始斟酌将衣服转售到俄罗斯。从满洲里到绥芬河，吕长城找了许多出口贸易商，最后发现如果将货物全部出手，整体亏损900万。如果从当地批发商手中购进更多尾货，则有可能将整体亏损降到200万人民币。
　　
　　这无疑是个繁重的打击，在几十万件衣服被打包装上火车皮，行将运往俄罗斯的前一天晚上，吕长城拎着酒瓶找老板饮酒，始终到清晨一点，满心里都是愧疚。
　　
　　第二天凌晨，员工突然咣咣咣地敲门，大吼：“老板，你快跟我到门外看看！”吕长城鞋都没穿，光着脚就从四楼跑下楼了。到门口一看，外面白茫茫一片，雪都已经吞没了脚踝。上午十点，吕长城回到公司的时候，簇拥而来的服装批发商已经挤满了公司大门。
　　
　　至今吕长城回想起那一幕仍是津津有味，火车机务段的门口排着长长的步队，多少千号人开着车排队等着拉货。抢货的时候，基本不人当真盘点数目，直接问这包多少钱，立刻付款走人。此战公司赚了数千万。
　　
　　大获之后，公司决定将业务扩张到广州，当时正赶上了广州贸易地产大潮，公司由于在低潮期盘入大批商铺，一下子失掉了近千万的盈利。看到地产暴利的股东，有了进军地产的动机。
　　
　　吕长城却萌发了退意，他本来满心冀望可能在这家公司“脚踏实地”地经营服装生意，在看法相左的情形下，吕长城离开了这家家族企业。
　　
　　2007年，吕长城加入了台湾企业泛熏芳公司，当时在广州经营五大块贸易业务：地产、眼镜、化妆品、精油、香薰，吕长城在集团中负责眼镜进出口贸易。但就在2008年，广州的进出口贸易遭碰到了前所未有的寒流。
　　
　　这时，他转而对公司内部一个名为“芳草集”的化妆品名目发生了兴致，也结识了该项目标研发负责人陈玮，她后来成为了吕长城的妻子。陈玮已有研发精油化妆品十年的经验。广州是中国日化生产商最大的凑集地，仅芳草集工厂所处的广州白云区黄边村，这里就集合了霸王、卡姿兰、水密码等好几个品牌的多个工厂，应当如何解围呢？
　　
　　对芳草集这个化妆品领域的“新兵”来说，淘宝成为了他们转向内地市场最好、也是最廉价的渠道。网络采购群体与传统洽购群体有着完整不同的花费习惯和属性，消费者在网络上面临的是一个全新的购物休会。在淘宝的典范销售中，一旦有消费者尝试了某个品牌，并口碑良好，就会迅速带来大量的追随订单。
　　
　　而且，因为传统渠道的约束，良多大品牌并没有进入淘宝平台。在吕长城看来，成熟品牌很难下定信心。举兵进入淘宝渠道：一方面大牌化妆品牌须要顾及传统渠道如商场，专卖店的价格请求，无奈在网络平台大举降价促销；另一方面，欧莱雅等大品牌往往从欧美市场教训动身，以为C2C的网络销售渠道不可能成为主流渠道，不会敏捷进入网络销售平台。
　　
　　看到了电子商务市场的他，决议用“芳草集”试水。吕长城也并不筹备在淘宝上单兵作战，他提出培植大零售商家的策略，一方面以产品进级的名义停货3个月，以杜绝网络上赝品乱传、价钱不稳；另一方面，投资千万用于新产品的生产和营销。2009年下半年，吕长城提出用1，000万元用于芳草集在的供给链、产品出产和淘宝市场营销的谋划。
　　
　　吕长城看中的，并非是以精油为卖点的化妆品所带来的利润空间，而是看到了一个有着过硬供应链保障的高性价比本土品牌，可能在电子商务平台上撬动的市场格式。“电子商务是必定的将来趋势，淘宝的突起必然会以品牌和正货来拉动，拥有供应链资源的企业有着长久的竞争力。”
　　
　　他与淘宝签署了K1协定，许诺在2009年的下半年实现700万销售指标，此前芳草集上半年的整体销售额不足50万元。他为署理商供给额定服务，同时与泛熏芳团体口头商定，用换股的方法获得芳草集100%的所有权。
　　
　　这些策略带来了芳草集在淘宝上井喷式的增加。5月份停货前，芳草集在淘宝的销售额为15万元，新政之后，8月份即上涨至90万元，9月份上涨为180万元，直至当年“双十一”，芳草集单店的销售额冲破200万元。在淘宝当年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是刚刚营销半年的芳草集。
　　
　　泛薰芳的董事会，一下子转变了初衷，谢绝调换股份，保持本来的母子公司架构。这让吕长城啼笑皆非和恼怒不已，最终通过艰巨的协商，吕长城以1，000万元现金的代价，换得了芳草集的所有股权。（因为手头没有现金，吕长城与泛薰芳协议分两年付清所有账款）。都不讲数据呢？他们都在说成交量。而美国电商看重的是浏览页面、浏览深度、入口出口。”吕长城意识到，电商最核心的是解决零售问题，零售的核心点就是提高效率，通过数据指标可以判定用户想什么、看什么、关注什么。
　　
　　令人惊奇的是，刚刚收拾清晰股权构造，还背着近千万债权的吕长城，转手就在湖南卫视签订了1，800万的广告协议，并聘请智威汤逊的首席设计师为品牌做设计。
　　
　　在一段芳草集所提供的介绍视频上，江南春这样评估吕长城：“这位年青人是少有的粗通化妆操行业和电商范畴的人，在这个特别的时光点，这样的人拥有着发明中国本土化妆品品牌的机遇和实力。”
　　
　　2009年春天，在APEC中小企业会议上,励志英语，吕长城遇到了中国挪动数字业务负责人邓天卓。邓天卓曾是美国新蛋的数据架构师，两人相见恨晚，具体交换了美国电子商务如何监控、管理和发掘数据之后，吕长城迅速找到了利用于中国的窍门，他将其归结为四个核心数据：第一是流量核心数据，这取决于用户自动搜寻和关系入口的眼球争取，第二是新用户的获取数据，第三是转化率如何晋升，第四是老用户如何积聚。
　　
　　“当时我就想，为什么中国所有的电商都不讲数据呢？他们都在说成交量。而美国电商器重的是阅读页面、浏览深度、进口出口。”吕长城意识到，电商最中心的是解决零售问题，零售的核心点就是提高效率，通过数据指标可以断定用户想什么、看什么、关注什么。
　　
　　“吕长城的蠢才就在于，我们在美国埋头苦干才得以重复验知的情理，他自己在中国凭借市场经验，就这么悟出来了。”邓天卓的创业合伙人、前美国新蛋高管任鑫，对这种悟性不堪设想。
　　
　　吕长城倒不这么看，他认为这归结到底是一种寻找“提高”的办法，他说曾费努力气挤进一个重工机械行业峰会，就为了去懂得传统行业老板们平凡都聊什么，如何获守信息，做生意如何成功。
　　
　　他也曾细心抄下欧莱雅的发展年历表，剖析欧莱雅历届4任总裁的不同角色和成绩，考据每届总裁的发展脉络，反思芳草集的用人方式。（ ）他还曾经弄到所有有关任正非的书籍和材料，想要弄清楚这位企业家是如何创业胜利的，“任正非最牛的处所在于，他理解中国式的商业运作规矩，同时又有一个履行力十分强悍的团队。”
　　
　　吕长城最乐此不疲的一件事情是研讨一家公司的发展进程，在他看来，所有的事情归纳到根本都是节奏问题，每一步的决定终极会决定了这家公司的DNA。
　　
　　他将芳草集的发展归结为一种使命的号召，“做芳草集让我感到，我可以让更多人因为这件事情而更幸福。”吕长城第一次有一种要去长久经营的决心，并为这一决心赋予一种声誉和使命。
　　
　　为此，他说自己废弃了宝洁的收购机会。据吕长城描写，2010年，宝洁大中华区总裁施文圣带着团队到芳草集访问，整整聊了4个多小时。5月份，宝洁向吕长城提出收购动向，以2亿多人民币收购芳草集所有股权。截至发稿，宝洁方面并未就《福布斯》中文版对此事实确实认予以回应。
　　
　　当时芳草集2009年全年的营业额也才近1亿人民币，但施文圣仿佛认定，中国的未来在电子商务。而且吕长城还得到未来主管宝洁中国电商部门的承诺，这被期许为未来宝洁最有盈利空间的部门。
　　
　　三思而行后的吕长城，看得异样清楚，2009年的电商，还都是草根的天下，市场有什么需要先满意了再说，宝洁的至公司文明是先证实可行，而后再举动。创业初期的芳草集还是容许销售员直接谈回扣，剩下的可以算到销售员的提成中，而这在宝洁是横跨多个部分的决策。
　　
　　“我就问自己，今天卖了之后，会不会情愿？”吕长城说，“那年我24岁，也算阅历过大风浪：创立的公司也倒闭过，曾因欠债被人追杀过，曾因几千万货压着卖不出去担忧第二天就得扫地走人，也曾因股权奋斗跟老板吵得翻天覆地，而我刚预备鼓足所有的劲儿，去好好做这个品牌，忽然转手就要卖掉它，我心坎很难接收这个事件。”
　　
　　吕长城最终并没有接受宝洁伸来的橄榄枝，因为在中国创业没有“匪气”不行，“我爱好信手拈来地做事，他们喜欢划圈。我们反映速度和决议都很快，我们能拼的也就是这些。”
　　
　　依据吕长城的描述，同年10月，江南春约见吕长城，投资芳草集近6，000万元，占芳草集股权的20%。据吕长城说江南春最感动他的话是：我可以给你资源，帮你把品牌做大。
　　
　　协议谈定后，江南春反诘吕长城，你准备怎么把这个品牌做大？吕长城给出了三个谜底：第一，采取试用策略扩展品牌影响力；第二，零售大于分销，CBB模式，在现在大品牌全力建设淘宝Tmall的时候，吕长城保持支撑淘宝集市的金冠卖家，以品牌店做形象，分销店做业绩；第三，坚持低成本高增长方向，降低运营成本，进步研发水准。
　　
　　2011年，芳草集将公司总部搬到了上海，并成立了上海研发中央。同年，芳草集并购了淘宝化妆品品牌萃舍和贞水。萃舍的开创人之一吴志刚，曾经是舒蕾品牌开办人之一，前小护士总经理王颖也参加芳草集，他还曾经是索芙特CEO。
　　
　　除了并购外，芳草集又推出了一个新品牌：薇薇花园，侧重于精油和香薰，由吕长城的妻子陈玮负责研发。去年，芳草集为品牌营销投入了超过2，000万用于淘宝平台的广告。
　　
　　吕长城提出，芳草集的久远目的是建立本土化妆品品牌，成为中国市场化妆品品牌的“六分之一”，目前欧莱雅、娇兰、宝洁、雅芳、安利、上海家化是中国市场的前6名，而上海家化2011年前三季度财报显示，集团年销售过24亿人民币，芳草集2011年度全年的销售额才近3亿国民币。
　　
　　资本效应带来高速扩张的同时，吕长城也遭遇了极真个挑战，整个淘宝平台的生态环境产生了变更，淘宝上B2C的销售额在逐年增长，C2C领域的销售额却在逐年递减。据艾瑞研究院的呈文，2010年C2C增长率为-4。6%，2011年为-6。9%，B2C的增长主要源自传统零售服务业的加入。
　　
　　越来越多的传统企业意识到网络销售的优势：线上表示更丰盛、立体、全面，可以降低消费者“货比三家”的成本。传统企业现有的零售店铺可以在黄金商业区，为消费者提供更直观的体验。
　　
　　这对芳草集的淘宝BBC策略产生了冲击。在芳草集，淘宝旗舰店的功效是品牌展现，事迹重要来自零售店（C店），如果芳草集趁势将重点放在B店的经营上，势必会带来原有配合资源的散失，并加大本身的物流压力。
　　
　　另一个隐存的危机在于对淘宝平台的高依附度。芳草集70%以上的销售额来自淘宝平台，随着中国电子商务规模的逐年回升，以及中国消费者网购用户浸透率的上涨（艾瑞研究显示目前为42。9%，而在美国，这个数字是75。7%），淘宝在整体电子商务中的份额比例会连续下滑，这也象征着吕长城势必要开辟新的销售平台。
　　
　　吕长城介绍，芳草集也已经在京东商城、乐蜂、亚马逊、拉手等平台上销售货品，但这些绝对关闭的电商平台不会提供销售讲演，也无法如支付宝般做到迅速回款，团购平台则存在更大的不断定性，跟着一些团购网站接踵关闭，众多网络商家陷入了催讨货款的纠纷中。
　　
　　外患之外还有内忧。2012年初，因为上海过高的商务本钱、研发效力过低和组织治理凌乱，吕长城不得不封闭了公司刚成破的上海研发中央，并将上海总部的局部业务转到了长三角城市，同时准备开设实体店铺。
　　
　　吕长城曾以为可以一举攻下这个山头，“但当初来看，早了一两年。”上海是大化装品公司的总部集中地，也是芳草集最大竞争对手适宜本草的总部所在地。“我底本认为在这里能够招到更多的人才，但实际上我发现咱们内部早就有相似的人才贮备，今后我将会把重点放在内部人才培育上。”
　　
　　吕长城指指墙上的世界舆图，那里标识着寰球各地的化妆品大鳄，“欧莱雅5位历届总裁，全体是内部造就。我现在要做的就是做好产品、下降经营成本，这才是根本。”
　　
　　“言悖而出者亦悖而入，货悖而入者亦悖而出。”（语出《大学》，粗心就是不谨严地说出去的话，会等闲地回来；不是谨慎地、经由尽力得到的货色，也会容易地失去。）吕长城如斯对《福布斯》中文版规诫本人。
　　
　　芳草集发展的三个阶段
　　
　　2009年5月至2010年10月
　　
　　芳草集在淘宝腾飞，一年半时间内销售额超亿元，成为继相宜本草之后第二大本土化妆品牌。芳草集的上风在于，有着完美的研发和制作系统。吕长城擅长研究电子商务的营销伎俩并找到合适中国本土市场的执行方式，这也成为芳草集迅速超群绝伦的主要起因。
　　
　　2010年10月至2011年底
　　
　　取得江南东风险投资后，芳草集开端大马金刀的扩大。继收购贞水、翠舍两大护肤品牌后，吕长城的美颂公司又创建了薇薇花园这一彩妆品牌。公司总部搬到上海，并树立研发核心。
　　
　　2012年战略
　　
　　四个子品牌，多地管理挑衅了吕长城的组织管理才能。吕长城决定压缩业务阵线，关闭上海研发中心，内部培养潜在管理者，为下一次扩张做准备。在淘宝平台之外，吕长城开始探索开实体店来增添销量和优化品牌体验。

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