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在南洋兄弟烟草公司和英美烟草公这场卷烟大战中，“商品质量”、“外观包装”、“市场推销”等等普通商战中的决定性因素，此时显然已经无关轻重，最能直接决定公司命运的，则是比较双方谁能够更加符合民众的爱国情绪。

1915年，在香港经营多年的南洋兄弟烟草公司首度涉足内地市场，在广州设立了华南分公司，立足未稳，便遭到了当时在国内市场上一手遮天的英美烟草公司三板斧袭击。

三板斧的第一板斧颇为恶毒。英美烟草故意购进大批南洋的香烟，放进阴暗潮湿的地沟里使其发霉，然后再投入市场，以此破坏南洋的信誉，让人们形成南洋产品质量低劣的印象。一段时间里，南洋不得不整天面对愤怒的顾客的投诉和赔偿请求。

英美烟草的第二板斧是发起污名化运动。一位身份不明的记者给广州《国民日报》写了封匿名信，指责南洋依赖日本的原料、机器设备和技术人员。此外，英美烟草公司还派小贩收买南洋的香烟，然后再大声叫卖，声称这是日本人的香烟。英美烟草甚至雇了一批地痞流氓，到各个烟摊买烟，若烟贩推荐南洋产品，便喝斥拒绝，称其为日本人香烟。不少零售商多次受到此类信息误导，便放弃销售南洋香烟。

英美的最后一个杀招是兴讼起诉南洋产品商标侵权。除了在法庭上提出诉讼外，英美烟草公司的人还散发传单，警告说任何出售南洋产侵权产品的人都将被“拿官究办”。

面对英美烟草公司的咄咄攻势，南洋兄弟烟草公司一时间一筹莫展。

抵货带来的转折

中国人接触机制卷烟始于19世纪末，到20世纪初时国人吸食卷烟已相当普遍，形成了巨大的市场。

全球最大的烟草垄断组织英美烟草公司于1902年成立伊始，就在上海开设了卷烟厂。作为规模巨大的跨国公司，英美烟草公司在中国成功实行了“本土化”政策。凭借雄厚的资本，该公司迅速组织了庞大的销售体系，并在云南、河南、山东等地设立了烟叶的种植基地。在短短二、三年间，英美烟草公司就垄断了中国的卷烟市场。

而南洋兄弟烟草公司成立于1905年。当时，广东人简照南兄弟在香港注册创立广东南洋股份有限公司，在香港设厂制造卷烟。他们从日本购买了卷烟机器，还聘请了日本技师。按照简自己的说法是：“我从日本偷来了烟草技术。”但其主要资本则是他开办航运公司的利润以及同乡好友拼凑来的资金。

为了避免与英美烟草公司直接竞争，南洋公司在成立后的相当一段时间里，只致力于开拓东南亚市场。没想到刚刚试水国内市场，就遭到了英美烟草公司的“当头棒喝”。

但就在此时，一场国人针对日本“二十一条”而发起的抵制外货运动却意外地令南洋公司走出了困局。

1915年初，日本向袁世凯政府提出“二十一条”，消息传出后，引发国内声势浩大的抵制浪潮，一些城市市民发起了抵制外货的行动。

南洋公司获知消息后，在第一时间参加了广州的抵制外货行动，提出“中国人请吸中国烟”口号，大造舆论。南洋的行为得到香港华商总会、广州华商总会、广州总商会和广州报界工会的支持，这些组织纷纷发表声明，盛赞南洋是真正的爱国公司，也是彻头彻尾的华人企业，而英美烟草公司才是外来的破坏者。

简氏兄弟还亲自将南洋的香烟赠送给北洋政府的头面人物黎元洪、徐世昌等，以及各部总长、次长，还赠送给商务印书馆、中华书局、文明书局、天津陈列所、海关等部门，以扩大南洋香烟的影响。

1915年7月，英国驻广州领事在写给上司的信中说道，南洋的报纸广告“在激发爱国者只抽他们的香烟和支持本地工业方面是有效的。”在爱国主义情绪的刺激下，南洋在广州的销售额急剧攀升，产量一度无法满足来自推销商、摊贩和沿街叫卖小贩的需求。为此，简氏兄弟在香港建立了第二家工厂，增加了21台最新的美式机器。整个1915年，他们从美国进口烟叶的数量增加了37%，共生产了9.3亿余支香烟，几乎是1912年的四倍。

在华南立稳脚跟后，南洋开始发动“北伐”，将战场移到长江流域和华北。1916年，简照南在上海租入东百老汇路栈房，购置了卷烟机，次年便开工生产卷烟。两年后，简照南将上海分厂改为总厂，业务重心逐渐由香港转移到了上海。

在新市场的争夺中，南洋和英美再次打起惨烈的商战。

在华北，英美烟草花钱收买一批无业人员，撕毁南洋的户外广告牌，还唆使妓女偷走妓院里摆放的南洋免费香烟、礼品和日历；在上海，他们把已运往外地的洋烟又运回上海，然后集中发起强大的削价攻势，大幅降价，少则二三成，多则卖一送一。

南洋则避实就虚，在相应降价的同时，在英美撤货的长江各口岸加大了铺货力度，令对手首尾难顾。在渗透与反渗透的过程中，南洋再次运用了“国货”的武器。在此期间，南洋特别推出了爱国牌烟，简照南亲拟广告词：“齐家兼爱国，天职属男儿……利源防外溢，国货应提携！”爱国牌应市后，一时反响不错。

不过，总体而言，南洋在新市场的国货战略不如在华南奏效。上海的南洋代理人王世人曾说：“沪人最杂，其爱国货心亦薄弱；尤有一种心理，凡上等社会及狭邪游中人，吸烟必要价贵为佳。”

在向上江上游市场的渗透中，南洋的产品同样遇到了顾客缺乏“爱国热情”的问题。公司创始人简照南在亲自视察了这些地区后吃惊地发现：“一些内地人民不知国货为何物。”

尽快如此，通过艰苦的努力，南洋还是在新市场慢慢站住了脚。1917年，南洋盈利150万元，1918年，盈利200余万元，营业额达1400余万元。

民族主义的双刃剑

1919年“五四”运动爆发后，全国掀起了大规模抵制外货的风潮。在此前历次抵货运动中屡有斩获的南洋兄弟烟草准备借此机会，再次利用民众的爱国热情扩大公司的市场规模。但令他们没有想到的是，英美烟草公司早已洞悉了南洋兄弟的意图，也开始利用“民族情绪”这张牌，展开商战。

英美烟草公司委托公司在广州的代理人江叔颖，在当地中文报纸上发表了一批文件，证明简氏持有日本护照，有日文名字，并曾以日本公民的身份在日本法庭上打过官司。

出生于广州附近贫寒之家的简氏兄弟，在10多岁时就东赴日本打工讨生活。经过初期的打工生涯后，简照南将自己的积蓄投入到进出口贸易中。羽翼丰满后，他在神户开办了盛泰航运公司。为向日本政府注册、领取“广东丸”在公海航行的执照，曾于1902年4月加入日本国籍，取名松本照南。

简照南是日本人，所产香烟是“日货”??这条爆炸性的新闻，几乎令南洋公司陷入了毁灭性的境地，销路直线下降。据当时的报纸报道，到1919年秋，“南洋的卷烟在长江流域和华北事实上绝迹了”。

打击还不仅仅如此，据简玉阶回忆，英美烟草公司还出40万元重金，以黄楚九为包办人，买通农商部以简照南拥有日本国籍为由吊销了南洋的营业执照。

这一杀手锏直接令南洋兄弟公司陷入了绝境。在这场卷烟大战中，“商品质量”、“外观包装”、“市场推销”等等普通商战中的决定性因素，此时显然已经无关轻重，最能直接决定公司命运的，则是比较双方谁能够更加符合民众的爱国情绪。

为了扭转不利的局面。简照南于5月14日在上海《新闻报》上声明从未脱离中国国籍，“照南，粤人也。粤为中国国土，则照南固为中国国民。”他承认自己早年获得过日本国籍，但同时保留中国国籍。

接下来，简照南又于5月27日宣布放弃日本国籍，并于次日办妥了脱离日本国籍的手续。在宣布放弃日本国籍的同一天，简照南宣布将立即在公开市场上发行价值1000万元的股票。在对股东的呼吁书中，简氏兄弟指出：“鉴于外侮之频仍，以为一家公司惧难持久，不如公诸国人，俾同胞咸获投资，得借众人之力推广国产……”

此外，简氏兄弟还主动设立了南洋奖学金资助学生去欧美一流学府深造。1919年第一批五个奖学金名额都给了北大的五四运动领袖，他们分别是“五四宣言”起草者罗家伦，最早当选加入北大学生会的康白情，全国学生联合会主席段锡鹏，《新潮》月刊创办人孟守春，以及后来成为著名学者的汪毅熙。当时他们被戏称为“五大臣出洋”。

南洋一系列的行动，赢得了中华国货维护会、报界联合会等9个团体和158家烟业同行的声援和支持。海外华侨团体也纷纷致电北洋政府，指出中国政府以前从未反对过双重国籍，此例一开，华侨将“俱为寒心”，将从中国撤回他们的投资。

面对国内外舆情汹涌，1919年9月13日，北洋政府内务部恢复了简照南的中国国籍，农商部恢复了南洋的执照。1920年初，南洋兄弟烟草公司的销售开始再度回升。

从五卅到北伐：抵制运动的顶点

五卅运动开始后，简氏兄弟迅即向罢工工人们提供了资助。他们在罢工期间捐款达10万元，相当于捐款总额的12%。在这笔资金的支持下，英美烟草公司上海工厂的工人们罢工长达124天之久。这次罢工后来也成为上海工人运动史上最长的一次罢工。

运动期间，南洋还派出多名推销员分赴各大城市广场作公开演说，动员群众自觉抵制洋烟。他们还广泛散发各种纪念品，并在每件纪念品上都印有一只乌龟，嘴里叼着英美的“哈德门”牌洋烟，图案上印有一行醒目的字：“你仍旧在吸‘哈德门’或其他牌号的英国香烟吗？”

五卅运动使得英美的烟草销售量降到了历史最低点。5月30日后的六周时间内，该公司在上海和浙江的销售额骤降95%，在江苏和安徽也出现来大致幅度的下降。在华北，英美烟草公司的销售额在北京下降了90%，在青岛和天津下降了一半。在华南，据一名英国领事反映，该公司在广州的销售“完全停顿”了。另一名英国领事注意到英美烟草公司的香烟在重庆已经“绝迹”。

这回轮到南洋兄弟对英美烟草大举追杀。据英国领事们估计，五卅期间，南洋的销售量在各地分别激增了60%至300%，仅6月份的销量就400-500万元，是上年度月平均销售额的二倍多。对南洋香烟的需求量如此巨大，以至于南洋开足全部马力也只能满足全部订货的四分之一。

1926年7月开始的北伐，给南洋公司带来了更大的收益。随着北伐军在华南和长江中下游数省节节推进，英美烟草公司的生产和销售体系均受到不同程度的罢工和抵制风潮的冲击。以广州为例，按美国商务参赞安立德的说法，“英美烟草公司在广州的6000名街头小贩中，大约只有20名还在兜售该公司产品。”在上海，英美烟草公司工厂的工人们于1926年7月、10月和1927年2月举行了三次罢工。

南洋公司一如既往向罢工工人提供资金支持，并像在五卅运动期间那样散发反对英美烟草公司的传单，其中一份这样写道：“轻烟缭绕青天白日旗，但请看那是国产香烟。”

1926年秋，在所有支持北伐军的省份里，南洋的销售额都蓬勃增长。到年底，南洋统计发现当年共获利230万元，比上年度多了一倍。

南洋兄弟烟草公司迎来了“黄金发展期”。但这个“黄金发展期”实际上并没有持续多久，随着民众抵货热情的消退，加之管理不善，大时代政治变动等等因素，南洋兄弟公司在1927年就开始走向了下坡路。在抵货热潮过后，英美烟草公司重新占据了市场主动，而南洋公司则在1928-1930的三年间，就亏损了575万元。无奈之下，南洋公司不得不实行停工关厂，解雇工人等措施，却再也无法挽回当初的辉煌。

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