刘备一直很谨小慎微地维护自己的形象，也取得了丰硕的成果，一直以仁义的形象名闻天下。所以，当诸葛亮劝刘备趁族兄刘表暗弱，夺下荆襄九郡以为安身立命之基的时候，刘备唯恐毁坏自己一贯的标签形象而断然加以拒绝。但在面对同属刘备宗族兄弟的刘璋的时候，庞统却让刘备在一夜之间改变了主意……
刘备似乎对是否拥有自己的地盘无动于衷。当初，陶谦三次相让徐州，刘备坚决不肯接受。只是最后一次在陶谦临终之际，实在无可推脱才受领了徐州。而随后，当吕布因兵败到徐州避难时，刘备竟然又要主动将徐州让给吕布，只因关羽张飞的力阻才没有实现。后来，刘备在族兄刘表处暂且安身，诸葛亮多次劝他趁着刘表无能，赶快将荆襄九州据为己有，但刘备总是不听。再后来，刘备面对另一个同宗兄弟刘璋的西川，也多次表示了犹疑之意。
但其实，一直没有地盘、四处流窜的刘备何尝不想夺取一块属于自己的地盘?只是由于他多年来一直以忠心汉室，力行仁义的道德楷模形象出现在天下人面前。如果听取诸葛亮之劝，取了荆州，刘备担心自己一贯的道德形象会毁于一旦，遭到天下人的唾骂，失去老百姓的拥戴，反而得不偿失。所以，刘备眼睁睁地看着荆襄九郡这块肥肉，就是不敢下嘴。
此后，当刘备打着援助宗族兄弟刘璋而入川的时候，其实心里也是对西川充满了美好的梦想的。尽管西川内部也有张松、法正等人愿意做他的内应，但标签约束仍然在发挥作用。刘备还是不能完全下定决心，冒天下之大不韪而夺取刘璋的西川。
刘备群雄逐鹿中三分天下，成就霸业，与他广布“仁义”密不可分。诸葛亮在隆中的时候就对刘备讲，曹操占有“天时”，孙权占有“地利”，你只有抓住“人和”这一条，才有争天下的希望。刘备的“仁义取天下”在取西川的时候表露得最为明显和奏效。益州牧刘璋探知东川张鲁有进图西川之意，派张松到许都谒见曹操，请求救援。张松因曹操傲慢无礼，便到荆州会见刘备，献出西川地图，劝他进取西川。此时，刘备的军师庞统竭力鼓动，说这是天赐良机。刘备虽然仍无立足之地，但顾虑西川的刘璋是他的同宗，夺其地盘怕影响他的名声，所以就说：“今与吾水火相敌者，曹操也。操以急，吾以宽;操以暴，吾以仁;操以谲，吾以忠;每与操相反，事乃可成。若以小利而失信义于天下，吾不忍也。”言下之意是，他没有曹操那样的实力，也不如曹操有权谋，只有扬长避短，不像曹操那样奸诈、残暴，而以仁义的面孔出现，才有望成功。虽然刘备最后还是进兵西川，但始终是以“仁义”的面孔出现。雒城守将张任在落凤坡设下埋伏，乱箭射死庞统。刘备进攻受挫，不得不向诸葛亮求援。诸葛亮分兵两路西上，在雒城和刘备会师，设计擒杀了张任。刘璋只好与张鲁联盟，派马超抵御刘备，诸葛亮使反间计收降了马超，刘璋投降，刘备尽有两川之地。
这是一个两难的境地!刘备不能决断，便只能在葭萌关困守。
随行的军师庞统随即巧妙地利用了“道德排除策略”，有效地消除了刘备的心病，卸下了刘备沉重的道德包袱。
所谓“道德排除”，就是将某一个体或某一群体排除到自己的道德关怀之外。也就是说，在这样的类别划分下，对这一类被排除在外的特定的个体或群体，是不用讲究道德规范的。从而，受到道德规范约束的施行者，就可以确保在自己内心不出现认知不协调的前提下，将出一些和道德规范不符的行为合理化。“道德排除策略”的实质就是给对立方贴上“不道德”的标签，从而可以毫无愧疚地对其实施攻击。
就刘备而言，在庞统施行“道德排除策略”之后，刘备就可以光明正大地对刘璋开展攻击而不用受道德规范的约束。刘备一直以来的仁义形象在某种程度上也不会受到影响。
庞统的具体做法是这样的。
首先，庞统借曹操进攻孙权之机，向刘璋提出借兵借粮，回师荆州，以保疆土。庞统故意狮子大开口，提出了一个非常巨大的要求，包括精兵三四万，每人军粮15斛(合计45万—60万斛)、以及大量布匹军器等，并要求立即发付前来，不能有误。
因为此前刘备入川就是来帮助刘璋的，这次刘备反过来向刘璋求援，根据互惠互助、有来有往的本质特性，刘璋是不能拒绝的。但刘备这次的要求实在有点过份，加上刘璋对刘备的真实意图有所察觉，刘璋就有所保留，给予了一个打了折扣的回报，只答应借给刘备老弱军兵四千人，军粮一共一万斛，其他布匹军器少许。
刘备得知后，勃然大怒，对刘璋愤恨不已：“我到西川来为你破敌，费心费力。现在我有麻烦了，你却如此吝惜财粮军兵!”当场将刘璋的回信撕毁，吓得使者连夜逃回成都。
这样，刘备在对刘璋的认知上就发生了一个巨大的变化。你既然不仁，我就可以不义。对于一个率先不讲仁义道德的人，也是可以以其人之道，还治其人之身的。这是不违背道德约束的。
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