苹果
”
的果心在哪里
①
美国苹果公司生产的
iPod
、
iPhone
和
iPad
产品系列不仅改变了
IT
业的世界版图，而且引领了一种新的娱乐方式和消费方式，创造了一种文化。
②
10
月
23
日
iPod
很快便得到市场的热捧，
2005
全球销售量达
1500
万台。
iPad
推出时的最低售价只有
499
美元，这在当时出乎许多业界同行和消费者的预料，也压缩和封闭了其他公司类似产品的生存空间。奇妙的产品设计和不高的价格刺激了市场销售，巨大的销售量为苹果公司带来了惊人的超额利润。
iPad
和前期的
iPod
、
iPhone
为什么拥有价格优势？为什么可以在短时期内迅速突破研发瓶颈、生产瓶颈并投入市场？关键在于苹果公司的产业链。
③
iPad
、
iPod
等的设计在苹果公司，但它的零部件供应和代工生产企业却分布在世界许多地区，它们要么拥有技术优势，要么拥有低廉的劳动力，要么拥有区位优势等。以长度相当于一张信用卡、宽度仅相当于三分之二张信用卡的
iPod
来说，其微型硬盘、解码器、
PCB
板等由日本东芝、韩国三星和荷兰飞利浦等国际知名企业提供。电池、充电器、触摸滚轮和耳机等主要由中国台湾和大陆的企业提供。这是就零部件的供应而言。就代工生产而言，苹果公司将
iPod
的代工生产资格给了
4
家中国台湾企业，分别是广达电脑、英华达电脑、富士康和华硕电脑。这些代工企业又主要通过在中国内地的生产基地生产，以充分利用中国内地丰富、廉价的劳动力资源。就销售而言，苹果公司一是利用沃尔玛的销售渠道；二是通过专门设立的专卖店；三是通过寻求有意向的经销商和代理商进行销售。在整个产业链的协作下，小巧、轻盈的
iPod
在美国市场上亮相的售价为
299
美元。
④
iPad
的产业链与
iPod
高度相似。美国权威市场调查机构
iSupply
的调查显示，
iPad
所有零部件的成本仅为
219.35
美元，还不及零售价格的一半，平均成本为
260
美元左右。苹果公司在
iPad
的产业链中的收益占增加值的比率为
50%
以上，据说台湾地区的代工生产企业只得到增加值的
3%
左右。
⑤
“
苹果
”
的聪明和可怕，不仅在于它超前的技术设计理念，而且在于它对全球范围内产业链的充分利用和有效整合。产业链本质上是社会分工的体现，对产业链的利用就是对社会分工网络的利用。
⑥
亚当
·
斯密在《国富论》中就注意到了分工的巨大作用，认为分工是促进企业生产率提高和经济增长的最重要的因素。美国经济学家杨格后来进一步认为，生产过程中更有效率的方式是，选择首先生产某种或某些中间产品，然后通过运用中间产品再去生产最终产品。中间产品的种类数越多，生产的总体效率就会越高。用今天的语言讲，也就是社会分工越细密，产业链越完整，经济效率就会越高。当代经济学家迪克西特、斯蒂格利茨和克鲁格曼等人，又通过复杂、严谨的数学模型论证了杨格的观点。
⑦
无论从理论上说还是从
“
苹果
”
的案例来说，企业都应该注重利用社会分工网络和企业外部的产业链。必须抛弃或修正追求企业收益增长的主要途径
□□
唯一途径是扩大企业规模的传统观念，单个企业规模的扩大并不能改变既定社会分工网络和产业链的构成。过去的一二十内，我国不少企业沉迷于资产重组和扩大企业规模，常常效果不佳。
⑧
如何在社会分工体系和产业链中占据有利地位，是我国企业面临的重大课题。韩国的
LG
公司为什么能成为
iPad
最重要元件
——
iPad
的产业链中也分一杯羹？关键是
LG
拥有制造触摸屏的平面转换技术。这项技术不但使苹果平板电脑图像清晰、色彩鲜艳稳定，而且配合
LED
背光显示技术，能够大大节省电能消耗。一个企业如果没有过硬的技术和竞争力，就只能偏居产业链中缺乏风景的节点。
⑨
不断的技术创新和充分利用产业链是企业的王者之道。这是
“
苹果
”
给我们的启示。
1
．标题中
“
果心
”
的意思是
。（
2
分）
2
．第
②
段介绍苹果产品热销以及由此带来的超额利润，其目的是
。（
3
分）
3
．第
③④
两段分别以
iPod
、
iPad
为例说明苹果公司的产业链利用情况，请简析两段文字说明的侧重点有何不同。（
4
分）
4
．填入第
⑦
段空格处最恰当的一项是（
2
分）
A
．甚至
B
．也许
C
．以及
D
．或者
5
．从内容和形式的角度分析第
⑧
段在文章中的作用。（
4
分）
6
．下列对文章理解正确的一项是（
3
分）
A
．中国台湾和大陆的企业不是苹果零部件的供应者，只有代工生产资格。
B
．
iPad
所有零部件的成本只有
219.35
美元，相当于他的零售价格的一半。
C
．当代经济学家杨格与迪克西特等充分论证了亚当
·
斯密观点的正确性。
D
．文章批评了我国不少企业热衷于资产重组和扩大企业规模的经营模式。
参考答案：
1
．苹果公司取得成功的关键（核心）。（2
分）
2
．突出苹果公司取得的巨大成功，自然引出下文的原因分析（或者：自然引出苹果公司如何利用产业链的话题）。（3
分）
3
．前者着重介绍如何合理利用好产业链的各个环节，后者着重讲合理利用产业链带来的收益。（4
分）
4
．A
（2
分，建议选D
项得1
分）
5
．由上文重在说明如何利用企业外部产业链的问题，这一段补充说明企业内部如何通过技术创新在产业链中占据有利地位的问题，从而更完整地表达了对如何合理利用产业链的看法，很自然地在结尾得出结论：不断的技术创新和充分利用产业链是企业的王者之道。（4
分）
6
．D
（3
分）
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